La evolución de marcas blancas, a marcas propias

La evolución de marcas blancas, a marcas propias

18 oct 2017

Las marcas de fantasía, que se asocian a un distribuidor minorista, cambiaron las reglas del juego en el consumo masivo. ¿Cómo enfrentar el cambio de poderes entre proveedores y distribuidores?

Aunque las denominadas marcas blancas o propias llevan un buen tiempo en el mercado en los últimos dos años se convirtieron en protagonistas del comercio minorista en Colombia impulsadas por el rápido crecimiento de los formatos hard discount, representados en tiendas como D1, ARA y Justo y Bueno, por mencionar los más relevantes hasta la fecha.

A este hecho se sumó una coyuntura económica compleja, en la que las expectativas de los consumidores se han mantenido en niveles bajos, llevándolos a probar nuevas opciones, como se refleja en los resultados de Nielsen sobre el consumo minorista: a finales de marzo de este año el 51% de los consumidores se pasó a marcas más baratas, el 42% redujo sus compras y el 38% decidió acudir a otros formatos comerciales.

La consultora uruguaya Susana Ranela, quien ha desarrollado proyectos con BID Fomin orientados a fortalecer el canal de tiendas en América Latina, precisa que hasta hace algunos años las marcas se denominaban blancas por el empaquetado sin una imagen de marca. Luego evolucionaron hacia el concepto de marca propia, en donde las cadenas de supermercados pueden poner su insignia o desarrollar una marca de fantasía que se asocia a la cadena minorista.

“Este tipo de marcas registran crecimientos importantes sobre todo cuando el consumidor está en momentos de crisis y empieza a tener un comportamiento más inteligente porque evalúa más la relación costo – beneficio. En esas coyunturas el consumidor está más abierto a analizar otros aspectos no necesariamente el respaldo de un fabricante reconocido”, señala la consultora.

Otro factor clave que ha impulsado las marcas propias es el cambio en la conducta del consumidor colombiano. En el marco del foro “Cómo mantener competitivo el canal tradicional”, realizado por Fundes a mediados de septiembre en Bogotá, Freddy Quevedo, director de desarrollo de ventas de la Región Andina en PepsiCo, afirmó que las familias colombianas ya no van a un solo sitio para adquirir todos los productos de la canasta familiar y, por el contrario, establecen diferentes momen- tos de compra según las categorías.

“Hemos visto que el consumidor transformó la forma en que toma decisiones pero también se han repartido las misiones de compra entre el padre y la madre. De allí que la conveniencia se haya convertido en un elemento crítico a la hora de elegir en dónde comprar”, señaló el ejecutivo.

Esto se re eja en las cifras de participación de los diferentes canales de consumo masivo en el país entregadas por Nielsen Homescan y Kantar al cierre del primer semestre. En el 2013 los Discounters participan apenas con el 1% de las ventas, las tiendas con el 48% y los supermercados con el 27% pero al cierre del 2016 la estructura se cambió impulsando la porción de los discounters, que alcanzaron una participación del 7%, restándole participación a los supermercados, que cayeron al 21%, y las tiendas, que perdieron dos puntos porcentuales.

Ranela afirma que estas cifras reflejan el cambio del poder en el segmento de consumo masivo, en donde los distribuidores han conseguido una mayor relevancia que las fabricantes impulsados por el surgimiento de los nuevos nichos de marca. “Una ventaja que ofrece la marca propia -señala la experta- es que se asocia al punto de venta y no al fabricante lo que le permite a ese distribuidor fijar el precio y el margen de su proveedor”.

Juan Diego Becerra, presidente de Raddar, señala que aunque las grandes superficies comenzaron a vender las marcas privadas desde hace muchos años las posicionaron como marcas de bajo precio, en empaques que transmitían un bajo valor. Nada que ver con lo que se encuentran hoy quienes van a un formato hard discount y encuentran empaques atractivos que comunican unos valores específicos del producto a precios bastante competitivos.

“El asunto es que cambiaron la estructura de participación de las marcas y las posicionaron de una manera diferente porque transmiten que esas opciones también tienen altos estándares de calidad. Ese es un fenómeno que se ve también en otros segmentos como las aerolíneas y la telefonía móvil, para citar solo algunos ejemplos”, señala Becerra.

El experto señala que han visto una fuerte incursión de las marcas privadas en productos de aseo personal, aseo para el hogar, ‘pequeños antojos’ y leches. “El mayor impacto se puede sentir en los productos que son de consumo frecuente en donde se puede hacer una comparación de precios”, afirma.

¿Qué hacer frente a este reto? Quevedo, de PepsiCo, señala que la premisa debe ser desarrollar marcas para los nuevos segmentos de consumidores que se acercaron a las marcas privadas y se quedaron con ellas, pero sin desplazar a las marcas líderes. “El dilema es que no solo se trata de tener nuevos formatos comerciales, sino de un comprador más inteligente que cambia sus hábitos de compra. Pero está claro que la estructura de los canales comerciales no se va a devolver y, por el contrario, va a evolucionar. La pregunta que surge ahora es ¿cómo van a innovar los discounters?”, puntualiza.

A su turno, Ranela reconoce que muchas pequeñas y medianas empresas han aprovechado la coyuntura para convertirse en productoras de marcas propias, y les recomienda no perder el interés en continuar construyendo sus propias marcas para no quedar en riesgo de destruir el valor de sus productos. “Al posicionarse como fabricantes de marcas propias de un determinado canal también van a lograr que sus marcas ganen posicionamiento, por eso no deben dedicarse enteramente a la maquila”, concluye.


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