Hablando de estrategia

Hablando de estrategia

16 may 2016

La palabra estrategia viene del ámbito militar, del término griego para general (strategos). Sin embargo, es tan o más antigua que el hombre. Desde que los primeros primates tuvieron que resolver desafíos dentro de un entorno social, con información limitada y grados de incertidumbre, utilizando la planeación, la persuasión, el trabajo en equipo y hasta el engaño y la violencia, existe la estrategia.

Durante siglos, la estrategia estuvo estrechamente ligada a los ‘grandes hombres’. En el Siglo V a. C., Thucydides escribía sobre la genialidad de Pericles, líder de la democracia ateniense en las guerras con Persia y Esparta, al tiempo que Sun Tzu instaba a los generales chinos a subyugar al enemigo fuera del campo de batalla con la astucia y el engaño. Pensadores como Maquiavelo, con sus exhortaciones a los príncipes Medici sobre la aplicación del realismo político a los asuntos del estado, y Clausewitz, con sus reflexiones surgidas de la revolución napoleónica en la concepción y conducción de la guerra, siguieron en esa tradición que dio el salto al mundo de los negocios en los Estados Unidos en los albores del Siglo XX con la aparición de grandes imperios industriales como los de John D. Rockefeller y Henry Ford.

En el último cuarto del siglo pasado, sin embargo, motivado en parte por el fracaso norteamericano en Vietnam y la irrupción de competidores japoneses en negocios como el automotriz, así como por avances en disciplinas como la economía y la sociología, el foco del estudio de la estrategia pasó a priorizar el elemento humano dentro de las organizaciones sobre la genialidad individual y el liderazgo flexible e inspirador sobre la autoridad y la planificación.

El primer colombiano en pensar sobre estrategia en los negocios desde una perspectiva moderna fue Manuel Carvajal, quien acaba de cumplir 100 años de nacido. En un memorando dirigido a su familia en 1966, Manuel enumeró los principios rectores de Carvajal S.A.: Espíritu Creador y de Progreso, Orientación hacia el Futuro y Fe en Él, Espíritu de Justicia, y Sentido de Responsabilidad hacia la Sociedad. Entendía profundamente que para que una empresa fuera exitosa, para que una estrategia tuviera sentido, había que tener propósitos superiores y construir una cultura acorde con los mismos.

Influenciado por su amigo Peter Drucker, planteaba las qué para él eran las preguntas ‘existenciales’ para la compañía. “¿Cuál es nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente y qué representa valor para él?”. Entendía que una estrategia solo podía ser potente si era relevante para el cliente. Estas preguntas, escribió, “no pueden ser contestadas sin ir a los clientes y estudiar muy cuidadosamente qué es lo que representa valor para ellos”. El aprendizaje continuo y trasversal a toda la organización, sobre todo en cuanto a las necesidades de los clientes, resulta imprescindible.

Manuel comprendía el elemento central de la estrategia: la necesidad de hacer escogencias y renuncias. Hace 50 años ya hablaba de que Carvajal estaba en dos negocios: la Industria del Conocimiento y la Información y la Industria del Empaque. Su memorando cierra con esta frase: “Con el resultado de estas averiguaciones, deberemos discutir a fondo cuál es nuestro negocio y […], concentrar nuestros recursos en las oportunidades, llegando hasta abandonar los ramos que no justifiquen […] los recursos que demandan”. Cynthia Montgomery, profesora de la Escuela de Negocios de Harvard, sintetiza el concepto estrategia así: “es lo que haces, por qué lo haces y cómo lo haces”. Manuel lo sabía.

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