El poder de la estrategia

La estrategia y su ejecución han marcado el crecimiento y la caída de grandes imperios. Del terreno bélico se trasladó al mundo de los negocios, con ganadores y derrotados. La evolución de las plataformas tecnológicas, de las estructuras productivas y de la población plantea significativos retos para los empresarios. Debemos reconocerlo. Muchos hemos leído el Arte de la Guerra, del general y filósofo chino Sun Tsu, por lo menos un par de veces con el firme propósito de aprender los poderosos mensajes que este importante estratega oriental entregó a los comandantes de sus ejércitos. Lo que no hemos dicho con sinceridad es qué tanto entendimos sobre estrategia del que ha sido un best seller para cientos de ejecutivos en el mundo entero. Hablar de estrategia nunca pasará de moda, menos en un mundo abocado a cambios tan profundos en su manera de hacer negocios, en las comunicaciones, en las tecnologías y en los sectores líderes. Los empresarios han tenido que afinar sus apuestas, como dice Carlos Lozano Blog, presidente de Avícola Santa Reyes y Catedrático de la facultad de Administración de la Universidad de los Andes, con respecto a los escenarios que planteaban hace 20 años los teóricos. “Yo recuerdo que a propósito de lo que mostraba la película 2001: Odisea del Espacio, muchos apostaban que en pocas décadas todos nos íbamos a alimentar con píldoras. Que nos tomaríamos una para el desayuno, otra para almorzar y otra para comer. Pero las tendencias nos mostraron otra cosa, y hoy encontramos que va tomando fuerza la alimentación natural y saludable”, dice el empresario sobre las tendencias que se van configurando con los años y que marcan en gran medida las apuestas estratégicas de las compañías. Steve Jobs por ejemplo, acertó con su visión de un mundo hiperconectado, con un hub de dispositivos y softwares para la productividad y el entretenimiento. Y apuntó su estrategia para convertir a Apple en esa ‘matrix’, construyendo unos atributos de marca relevantes, potentes e indiscutibles. Mientras las empresas de computadoras, cámaras fotográficas y producción musical seguían luchando por preservar sus lugares en los rankings de industria, él les cambió las reglas del juego, eliminando las fronteras entre sectores totalmente disímiles. Las tecnologías de información y comunicaciones han sido el caballito de batalla de estrategas que hoy apuestan por conceptos como la Economía Colaborativa, que propugna por el uso comunitario de un bien particular para beneficio de toda la sociedad. Apalancados en este concepto han surgido Airbnb, Uber, Tappsi e Easy Taxi, Cívico y cientos de start ups que mueven millones de dólares en recursos de particulares para apoyar ideas de negocio innovadoras y sostenibles, muchas de ellas mediante la figura del crowdsourcing. Con un mundo en el que la innovación disruptiva es la clave del éxito las empresas tradicionales han comenzado a sentir pasos de animal grande. El azaroso paso de una economía industrial, en donde las máquinas eran el poder, a una economía de servicios, en donde el conocimiento es lo que importa, remueve los modelos de crecimiento imperantes en las grandes potencias como China, en donde el crecimiento de los servicios ha comenzado a impactar el ritmo de expansión de su fuerte economía. En el plano nacional Pero no hay que ir tan lejos para revisar qué está pasando en el mundo de los negocios y cómo estrategias poderosas e innovadoras están impactando en industrias tradicionales. En Colombia los empresarios tradicionales de transporte han paralizado varias veces la capital del país para protestar en contra de las aplicaciones y dispositivos móviles que, dicen ellos, les hacen competencia de manera desleal. Y Cotelco, el gremio de los hoteleros, ya anunció que presentará una propuesta de Proyecto de Ley para detener el avance de plataformas como Airbnb, que a su juicio promueve la parahotelería sin el cumplimiento de requisitos normativos y los costos asociados. Carlos Lozano, quien además es el propietario de la cadena de comidas rápidas Randy’s, reconoce que para él fue un tanto complejo entrar en ese mundo de los domicilios digitales. “Fue mi hijo el que un día me sugirió que ingresáramos a domicilios.com. Yo soy sincero: estaba muy escéptico de que la gente prefiriera hacer su pedido por un smartphone cuando teníamos la central telefónica. Pero el resultado ha sido impresionante, ahora el 50% de nuestros despachos provienen de esta plataforma y nuestro reto es seguirle el ritmo a esta evolución”, señala. ¿Su estrategia está preparada para este cambio en las reglas del juego? Sun Tsu decía que la guerra debía ser valorada en cinco factores fundamentales, comparando las diversas condiciones de los bandos antagonistas: La política, el clima, el terreno, el comandante y la doctrina. Esta premisa sigue hoy más vigente que nunca pero con una variante: muchos ya no sabemos claramente quiénes son los antagonistas de nuestro negocio. En la evolución del consumo las barreras entre sectores son cada vez más tenues y debemos estar atentos a estos cambios para examinar de nuevo nuestra estrategia. Y Exponegocios 2016 será el escenario perfecto para plantear estos retos y cambios de paradigmas. Tres grandes estrategas mundiales y tres casos de empresarios nacionales serán quienes cuenten su experiencia en la transición de una economía industrial basada en eficiencias a una economía de servicios movida por el conocimiento. Sus retos, filosofías, fracasos y aciertos serán compartidos con más de 2.000 asistentes que no se perderán este encuentro con la Estrategia, una palabra que hoy está más vigente que nunca.