La estrategia es salir

La expansión internacional implica estructurar una operación altamente competitiva y diferenciada, que identifique riesgos de mercado y genere múltiples oportunidades de ingreso. Cuando los mercados nacionales se empiezan a saturar y la competencia se vuelve cada vez más agresiva, las empresas tienen dos salidas: luchar por mantener su lugar en ese contexto a rajatabla o implementar una estrategia para colonizar mercados en el exterior sin que esto signifique desatender el terreno que ya se ha ganado. De ahí que la expansión sea una de las principales estrategias que tienen las compañías para crecer y consolidar su competitividad. De acuerdo con José Roberto Concha, jefe del Departamento de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Icesi, al internacionalizarse las empresas tienen un radio de acción mayor para vender sus productos y obtener mejores utilidades, pero también se ven obligadas a ser más competitivas. Con este punto coinciden Christian Daes, CEO de Tecnoglass S.A., y Paulo Londoño, gerente general de Sero Colombia SAS. Sin importar el modelo de negocio, lo cierto es que la internacionalización no se logra de la noche a la mañana. Concha recalca que el primer paso que deben dar las compañías para que esta estrategia sea exitosa es prepararse administrativamente con el fin de comprender la dinámica del destino a explorar y de la economía internacional que es aún más compleja. “Paralelamente, tienen que analizar que la calidad de sus productos sea estable y constante para competir y estar seguros de tener una oferta exportable”, dice. Una vez chequeada esta fase, el recorrido debería empezar por mercados accesibles geográfica o culturalmente que, además, registren estabilidad económica. Este fue uno de los factores que Daes tuvo en cuenta al diseñar la brújula de Tecnoglass. “La diversificación de mercados es la mejor estrategia que puede implementar una empresa porque la vuelve menos vulnerable. Además, competir internacionalmente te enseña a ser eficiente”, asegura. Sero Colombia, en cambio, nació con la visión internacional. Se estableció en Colombia para producir y exportar desde el país y definió su ruta a partir de las oportunidades que fue encontrando en el mercado. “Primero comprendimos las ventajas y desventajas de nuestros productos. Al ser 100% natural y tener una larga vida útil, tuvo gran aceptación en mercados desarrollados”, señala el gerente de esta compañía productora de alimentos liofilizados. En su caso, esa era prácticamente la única manera de crecer porque el mercado nacional no tenía el tamaño que esperaban y el consumidor colombiano no estaba listo para demandarlo masivamente. Adicionalmente, como parte de la estrategia evaluaron la capacidad de compra y la disponibilidad de efectivo en los mercados a los que les apuntaban. Al final, comprobaron que en los que registraron un ingreso per cápita alto su oferta funcionaría mejor, premisa que se cumplió al ciento por ciento. Paulo Londoño, presidente Sero Colombia.Por otro lado, Daes afirma que, precisamente, evaluar lo que se compra en el exterior y determinar si puede producirse en Colombia es lo que hoy tiene a su empresa en el top de las colombianas exportadoras. “Nosotros diseñamos ventanas para el mercado americano, nunca tratamos de vender allá las colombianas porque habría sido un error. Esto nos llevó a producir para el mercado americano más de 100 tipos de ventanas exclusivas, que ponen cada vez más distancia con respecto a nuestra competencia”, asegura el empresario. Riesgo – beneficio Cuando se ha ingresado a un nuevo mercado, asegura José Roberto Concha, es esencial que las empresas analicen los peligros actuales y latentes que tendrían que asumir cuando realicen operaciones ahí. Cambios en las economías de los países, los gobiernos, las reglas de juego y factores como la devaluación, como ha ocurrido en Colombia y Venezuela, pueden hacer tambalear emporios. Por esto, asegura que expandirse a otros países mitiga riesgos económicos. “Siempre se deben buscar mercados que no se conviertan en otro problema más para la empresa –dice Daes-. Teniendo en cuenta esto, nuestras políticas de venta son definidas: solo vendemos a crédito para el exterior cuando las garantías que ofrece el comprador son suficientes, hemos declinado miles de millones en ventas por no tener la certeza de que vamos a cobrar”. Gracias a esa metodología, Tecnoglass no perdió ni el 1% de su cartera durante la crisis de 2008 en Estados Unidos porque tomó las precauciones necesarias con anticipación. “Un dueño difícilmente toma una decisión sabiendo que lo que le espera río arriba es peor. En cambio un administrador, con tal de mostrar resultados inmediatos, es capaz de hacerlo. Por eso los dueños son imprescindibles en los negocios”, recalca el barranquillero, quien optó por expandirse gracias a la crisis de la construcción que vivió el país en 1998. Si no hubiera experimentado esa situación, asegura hoy, no habría llegado a Estados Unidos, que representa la mayor parte de su mercado, ni habría logrado sueños como ser la primera empresa colombiana que debutó en Nasdaq o consolidar una mano de obra y un equipo de ingenieros altamente calificados que fabricaron la ventanería para uno de los más nuevos y exclusivos edificios inaugurado recientemente en Nueva York. Pero, ¿cómo identificar a cuántos mercados apostarle? Concha asegura que las empresas que han triunfado han dado un paso a la vez porque así se adquieren habilidades, destrezas y experiencias que permiten consolidarse en términos productivos y financieros para luego ir por más. Así mismo, es posible determinar si ese nuevo mercado al que se le apostó cumple con las expectativas de la empresa y si en él se dan las condiciones para continuar con la expansión. “Si un mercado empieza a fallar, lo primero que se debe hacer es asegurar la inversión y pasar de la distribución directa a terceros con el fin de disminuir los riesgos”, asegura el experto de Icesi. Crecer en mercados internacionales es una alternativa viable, que demanda conocimiento, capital y decisión pero que puede brindar grandes beneficios en términos del crecimiento rápido, sostenible y rentable.