Las redes, un asunto serio

redes Las cifras del sector de la Construcción en Cali y otras ciudades cercanas muestran que la dinámica económica y social de éstas se encuentra cada vez más relacionada. El desarrollo económico de la región en los últimos años, impulsado por los enclaves industriales del Norte del Cauca, Yumbo y Jamundí, y la especialización en prestación de servicios en Cali, ha incentivado la construcción de viviendas en municipios aledaños a la capital del Valle del Cauca. Una serie de chats y fotos enviados por WhatsApp fueron suficientes para que Jorge Armando Otálora perdiera su cargo como Defensor del Pueblo. A la candidata a la presidencia de Estados Unidos, Hillary Clinton, el envío de correos electrónicos en los que aparentemente se refería a información clasificada, cuando era Secretaria de Estado, le pasó factura: perdió un terreno significativo frente a sus competidores. Estos casos tuvieron resonancia mediática por tratarse de personajes públicos. Sin embargo, no son los únicos en los que un comportamiento cuestionable a través de las redes sociales o el correo electrónico echan por la borda la reputación de un negocio o persona. Para Mauricio Estupiñán, consultor en marketing digital, conferencista y coordinador del diplomado en marketing digital de la Pontificia Universidad Javeriana de Cali, en ocasiones las empresas se arriesgan a tener una presencia en la red sin haber estructurado una estrategia para cumplir sus objetivos. En ese sentido, dice, sería más productivo determinar la importancia de moverse en el ámbito digital para después sí apostarle a desarrollar un plan táctico que incluya esa plataforma. María Alejandra Peñalosa, directora de FullEnergy y miembro de la junta directiva de Gran Comunicaciones, coincide en que no concebir a las redes sociales desde el punto de vista del negocio y el servicio al cliente es una de las malas prácticas recurrentes en compañías de todos los tamaños y orígenes. Esto ocurre porque en Colombia las organizaciones actúan de manera reactiva y deciden tener presencia en el ámbito digital sin saber bien cómo hacerlo bien. No obstante, cuando la problemática reside en el uso que cada persona hace de las herramientas digitales y su posible efecto en los negocios, el camino es otro: en la estrategia de marketing online de las empresas hay que integrar a los colaboradores de las mismas. “El tema de fondo es ejecutar una estrategia de concientización sobre cómo las redes sociales se pueden convertir en un canal de comunicación eficaz y no en un canal de chismes”, enfatiza Estupiñán. Reacción en cadena Cuando una organización se arriesga a crear sus perfiles en las redes sociales sin una planeación previa asume riesgos que, incluso a corto plazo, pueden afectar su rentabilidad y poner sobre la cuerda floja a sus propias marcas. Para evitar que esto pase, María Alejandra Peñalosa hace un recuento de los principales errores que cometen las compañías en estas plataformas y las recomendaciones más acertadas para solucionarlos: Error: Descuidar las marcas en la web Solución: Las redes sociales hacen parte de la identidad de las empresas y marcas en la web. Por eso las empresas deben abrir sus perfiles en estas redes, aunque no los vayan a activar o administrar de inmediato, porque así protegen su nombre y el de sus productos. Error: Crear un perfil sin “encanto” Solución: Dependiendo del tipo de compañía o de su sector, los perfiles en redes sociales pueden manejar un concepto institucional o uno más relajado, divertido o humorístico. Error: Contratar a un community manager novato Solución: Generalmente, por falta de recursos o visión estratégica, se delega la responsabilidad de administrar estos canales a personas sin formación. Sin embargo, lo correcto es recurrir a personas que tengan conocimiento sobre las generalidades de cada negocio. Para que ellas ejerzan su labor correctamente, las compañías están en la obligación de crear manuales de atención y servicio donde estén tipificados casos, posibles respuestas y protocolos de atención a los usuarios. Error: Publicar por publicar Solución: Las empresas, en algunas ocasiones, pretenden manejar su estrategia digital sin haber recibido formación al respecto. Es fundamental que los directivos se capaciten para entender las redes sociales y sus modelos de negocio. Error: Alargar los tiempos de respuesta Solución: La filosofía de las compañías debe ser atender todos los comentarios que reciben por las redes. Los mensajes positivos ayudan a identificar los clientes fieles que se sienten felices con la marca. Los negativos, en su mayoría, provienen de clientes que pueden ayudar a las empresas a tomar acciones para mejorar. En Twitter, el canal más inmediato, el tiempo de respuesta debe ser de 20 minutos y en Facebook, de hasta dos horas. Error: Ignorar las crisis Solución: Los comentarios publicados en redes por un cliente, pueden desencadenar una tormenta. Si se recibe un comentario negativo, se ignora y la comunidad empieza a amplificar el tema, es aconsejable contactar al cliente en privado y comunicar a los seguidores que se está evaluando la situación. Cuando se obtengan los resultados, se deben publicar y explicar a la audiencia que se dio solución a la queja. Esto requiere que se redacte un protocolo de reacción y acción y se ejecute en el momento preciso con el fin de evitar daños en la reputación de las marcas y en el desempeño del negocio.