Los grandes de la estrategia

Cynthia Montgomery, Ken Segall y el general (r) Óscar Naranjo coinciden en que la competitividad empresarial depende de una estrategia bien estructurada. Una triada de gran peso para Exponegocios 2016. A Blackberry le sucedió. La marca conquistó el mercado, pero cuando estaba en la cima dejó de innovar y, como en la fábula de la liebre y la tortuga, fue sobrepasada por competidores que al parecer pisaban más lento pero más seguro. El diagnóstico: un error de estrategia, término que desde 25 años ha sido reevaluado por la academia para determinar cómo se construye una estrategia exitosa en el ámbito empresarial. Lo más relevante de esa tarea ha sido dejar de concebir el concepto como una herramienta en las manos de un líder para verlo como un ejercicio analítico del que depende la competitividad de cualquier compañía. Este es el acercamiento a esa palabra mágica que propone Cynthia Montgomery, autora del libro ‘El Estratega’: sea el líder que su empresa necesita y creadora del programa de Gerencia Estratégica de la Escuela de Negocios de Harvard, una de las conferencistas de Exponegocios 2016, y quién nos concedió la siguiente entrevista: ¿Qué factores comunes tienen los líderes de las empresas exitosas? Los estrategas tienen que ver la foto grande –el consumidor, el competidor y el mercado- y cuidadosamente interpretar qué significan. Pero estos amplios conocimientos no son suficientes. Deben ser capaces de usar estos pensamientos preconcebidos para elaborar su propia estrategia y construir una organización que está preparada para cumplir con esta promesa. ¿La diferenciación es el gran valor con el que compite hoy en los negocios? He conocido emprendedores que tienen un entendimiento brillante de la diferenciación y el por qué es importante, y han construido exitosos negocios alrededor de estos conocimientos. También he conocido líderes en negocios complejos que se esconden detrás de organizaciones mediocres en las que han luchado sin ninguna distinción. La diferenciación es importante en todos los negocios, pero no todos los líderes están preparados para hacerla realidad. ¿Qué elementos son fundamentales para construir una estrategia de negocios exitosa en sectores hipercompetidos o construidos con base en oligopolios? En algunas industrias es más difícil competir que en otras porque las empresas son más semejantes: cualquier cosa que una empresa haga, otra podrá hacerlo para el mismo consumidor. Es muy retador ser rentable en esta situación. Entonces, sí, la industria es importante y de cierta forma influencia la rentabilidad de la empresa. De otro lado, la estrategia es importante porque es la forma como la iniciativa empresarial juega; donde los líderes toman decisiones que posicionan las firmas (en una industria en lugar de otra y en una posición dentro de esa industria y no en otra) y se reúnen los recursos de una empresa para utilizarlos mejor. El poder de lo simple Los líderes derriban barreras como la falta de talento, la escaza financiación, las intrincadas leyes y la volatilidad del mercado. Pero hay una aún más fuerte que solo las mentes verdaderamente poderosas logran derrumbar: la complejidad. Esta es la teoría de Ken Segall, quien en su conferencia en Exponegocios hablará sobre la estrategia de lo simple. Y él sí que sabe del tema, pues fue el creador de la palabra iMac que se convirtió en la base de la estructura de todos los nombres de Apple. Durante una charla Ted que dio hace algunos meses, aseguró que Steve Jobs introdujo en el ADN de su marca la idea de darles a las personas productos a los que ellas respondieran naturalmente. Pero fue más allá e impregnó a toda la organización de ese halo: desde la estructura empresarial, hasta la publicidad y las ventas al por menor operaban bajo el concepto de hacerle más fácil la vida a la gente. “Simplicidad no significa tener menos capacidad y no se puede conseguir a menos que la empresa realmente crea en ella. También tiene que ver con cómo se vende porque, por ejemplo, Dell ofrece 42 modelos de portátiles con nombres de poca recordación. HP le gana con 49. Apple tiene seis. La pregunta es si alguien sintió que no tenía opción de elegir en Apple y la respuesta es no”, afirmó. Como la simplicidad siempre tiene enemigos y hay que defenderla, según Segall, él ha escrito dos libros en los que propone que la simplicidad es la fuerza motora de cualquier negocio. Para Insanely Simple se inspiró en la historia de Apple y en el lazo que estableció con sus clientes gracias a operar de principio a fin sin tantas arandelas. En el segundo, Think Simple, que será publicado en junio de este año, explora la estrategia de los directivos de otras compañías de diferentes industrias que han ganado la batalla contra la complejidad. El estratega En junio de 2012, el entonces general Óscar Naranjo se despidió con honores de la Policía Nacional de Colombia, tras presentar su renuncia a la dirección de la institución en abril del mismo año y luego de 35 años de servicio. En la memoria de los colombianos aún estaba fresca la noticia de la muerte de Raúl Reyes, comandante guerrillero, y de la crisis diplomática que se desató con Ecuador y Venezuela propiciada, en parte, por los señalamientos que Naranjo hizo a esos gobiernos de ser auxiliadores de las Farc. Sin embargo, el temple de este policía retirado, que en Exponegocios dictará la charla sobre el impacto del líder en la estrategia, se empezó a forjar muchos años antes porque él, incluso, fue vital en la captura y muerte del capo Pablo Escobar. Según ha revelado, bajo su mando se interceptaron llamadas entre el narcotraficante y su familia que permitieron a las autoridades saber la ubicación exacta del líder del Cartel de Medellín, abordarlo por sorpresa y terminar con el mito del delincuente más buscado del mundo. Este y otros operativos le dieron herramientas para convertirse en el mejor policía del mundo, reconocimiento que obtuvo por parte de la Asociación Internacional de Policías en 2010. A su favor, en el momento de la votación, estuvo el hecho de ser una persona que demostraba un compromiso férreo con su trabajo y la cabeza fría para enfrentarse a los más temidos delincuentes y de esta manera conseguir resultados. Desde esa perspectiva, Naranjo hablará sobre cómo debe el líder de una organización enfrentar los retos que se le presentan, ser cercano a sus colaboradores y trabajar en equipo, desarrollar los talentos en él y en los demás para responder a los requerimientos del negocio, enfrentar las adversidades y la competencia, especialmente la que es desleal. Un diálogo de alto nivel La edición 2016 de Exponegocios será un diálogo de alto nivel sobre estrategia empresarial que busca crear oportunidades para que los empresarios. A los tres conferencistas se unirán líderes extraordinarios colombianos que dirigen compañías sobresalientes que le apuestan al futuro como José Alberto Vélez, expresidente del Grupo Argos; Bernardo Quintero, presidente de la Organización Carvajal, y Carlos Enrique Cavelier, coordinador de Sueños de Alquería.