Marcas que impulsan

Las marcas potentes allanan el camino del crecimiento porque generan un lazo de confianza con sus consumidores, que siempre estarán atentos a que se cumplan las promesas de valor. Águila, Bancolombia y Póker fueron las tres marcas colombianas más valiosas del 2015, según el ranking elaborado anualmente por BrandZ. Y su valor emana, de manera particular, de la conexión emocional que logran establecer con sus consumidores. Según Philip Kotler las marcas potentes obtienen grandes ventajas en la ruta del crecimiento: se ganan más rápidamente la confianza de los clientes, acceden con mayor facilidad a los canales de distribución, obtienen mayores márgenes como un plus al valor percibido por el consumidor y tienen un terreno ganado cuando lanzan nuevos productos. “Lo que encontramos es el poder de una propuesta de marca fuerte que ofrece una diferencia significativa a los consumidores. Debido a las circunstancias económicas, en muchos mercados eso significa hoy crear una conexión emocional poderosa que resuene con el crecimiento de la clase media y el de familias con ingresos menores”, afirma Gonzalo Fuentes, CEO para Latinoamérica de Millward Brown, multinacional que construye el listado. A la diferenciación se suma la relevancia en el mercado. Sin estos factores las marcas tienen pocas probabilidades de triunfar, sentencia Jorge Serrano, presidente y CEO de la agencia Rep Grey Colombia. La relevancia se mide en términos del producto, la forma como la marca se relaciona con el servicio que presta y el punto de vista que asume al ofrecerse a la sociedad. “Las marcas fallan porque no están conectadas con sus consumidores, cuando deberían estar en contacto y tener claro cómo influenciarán sus formas de actuar. Algunos empresarios tienen ideas, pero se cansan de hablar con sus consumidores y por eso quedan en el olvido. Tendrían que decirles qué es lo que su marca puede hacer por ellos”, afirma el publicista. Este consejo lo ha seguido al pie de la letra Avianca, compañía que según Germán Efromovich, su propietario, ha involucrado a los empleados de lleno en su estrategia para que los valores de la empresa se proyecten de manera efectiva. “Ellos tienen que sentir que son los dueños de la estrategia y que se les da valor más allá del dinero”, aseguró durante un evento de Bancoldex en el que también recordó cómo rescató a su marca del ostracismo. “Tras operar una aerolínea regional en Brasil y llegar a Colombia, me preguntaron si quería comprar una aerolínea en bancarrota. Pensé que era grande para nosotros, que en ese entonces solo volábamos turbohélices, pero hice una oferta inicial y recibí un sí, aunque quienes debían decidir eran los acreedores. En 2004 tomamos las riendas de Avianca, cuando estaba en malas condiciones y operaba aviones viejos adquiridos por leasing”, aseguró Efromovich. Apenas seis meses después, la estrategia empezó a mostrar grandes resultados y las cifras ya jugaban a su favor. Hacia 2009, firmó una fusión estratégica con Taca, con la que creó un holding para fortalecer los servicios de ambas aerolíneas. Ese proceso, años después, implicó la unificación de la marca para fortalecer su posicionamiento como la aerolínea líder de América Latina. De una flota envejecida de 129 aviones pasó a tener 200 con menos de cinco años de edad. Entre febrero de 2014 y enero de 2015, Avianca transportó a 4.728.997 personas, un 7.2% más que el año anterior. Los retos en el siglo XXI Hoy más que nunca las marcas son retadas por las redes sociales. Por eso es fundamental desarrollar estrategias que permitan entender cómo viven las personas las marcas, qué perciben de ellas y qué buscan. Esa metodología es útil para comprender qué necesidades se están resolviendo, pero debe sumarse a otros modelos. Serrano afirma que si no hay marca, simplemente no hay negocio porque ésta encierra los valores, cualidades y activos de las compañías. Además, los consumidores se relacionan con ellas más que con el producto físico, algo que los empresarios colombianos parecen olvidar con frecuencia. “Cuando uno tiene esto claro se da cuenta de que la única posibilidad de construir un negocio es con una marca porque ésta es la constructora de la diferencia”, recalca. Así lo entendió la Fundación Delirio, que nació en 2006 con el fin de reivindicar la cultura popular caleña, promocionarla internacionalmente y contribuir a la industria cultural de la región a través del apoyo a sus artistas. Los 11 montajes de su espectáculo Delirio, que han sido vistos por más de 400.000 espectadores en cerca de 350 presentaciones, son un símbolo de la ciudad. Con Paso Firme, por otro lado, le apuesta a la formación de formadores para que Delirio “crezca bailando”. Su directora, Andrea Buenaventura, recuerda que la marca se construyó a partir de la concepción de Cali como “una ciudad que asumió la salsa como su lenguaje y el baile como parte de su identidad”. Se exploró el inconsciente colectivo para determinar cómo ese sentimiento podía convertirse en un espectáculo global. Con la ficha puesta en ese punto de partida, se construyó luego una ruta en la que se tuvieron en cuenta varias aristas. Por un lado, dice Buenaventura, se consultaron las claves de la economía naranja y se conformó un producto de alta factura artística y técnica. Por otro, se evaluaron e implementaron las estrategias de mercadeo que han facilitado su circulación y se tuvieron en cuenta las normas vigentes en el país y la responsabilidad social como parte fundamental de la misión. El resultado: para el mercado, Delirio es hoy un símbolo de la industria cultural, de la ilusión de los artistas para demostrar su valioso trabajo y de la esencia de ser caleño. “La marca –asegura la directora- se ha cuidado por medio de un riguroso plan de mercadeo que tiene en cuenta el límite entre creación artística y actividad económica”. Gracias a ese posicionamiento y reputación, la sostenibilidad de la fundación ha estado garantizada, así como el desarrollo de su misión empresarial y social. Lo anterior también ha sido fruto de una reflexión. Delirio no es un nombre ni un logo. Es, en palabras de Andrea Buenaventura, “la sangre que le proporciona a una empresa la fuerza para su crecimiento”.