Marcas y Consumidores Sociales

Con el auge de las redes sociales y el cambio en el tipo de consumidor, las marcas enfrentan grandes retos para ganar su reputación y generar verdaderas relaciones de valor con sus clientes. Social Media es más una ciencia social que tecnológica. Cuando miramos las dinámicas de consumo que se están generando en estos días, nos damos cuenta de que la oportunidad delante de nosotros es más que redes sociales, se trata de la experiencia. Y como tal, su valor no está dado en términos de cantidad de seguidores, retweets o social scoring. Se trata de personas, de relaciones, y de las acciones trascendentes que las conectan. El valor en social media está dado por la relevancia de los contenidos, por el sentido de las conversaciones y por el peso de la influencia sobre los habitantes de nuestra comunidad. En este entorno el valor de las marcas se reduce al rol que jueguen al saber escuchar, atrapar y dejar compartir lo que los consumidores deseen. Una de las mejores definiciones de marca que conozco se la escuché a Jeff Bezos, el líder de Amazon, cuando dijo: “La marca es lo que dicen de tí cuando no estás en el cuarto”. Lo increíble de este medio social es que las conversaciones sobre tu marca sucederán, estés o no allí presente para escucharlas. Y como estas no pueden cambiarse, al menos deberíamos aprender a hacernos las preguntas correctas: ¿Qué queremos que digan? ¿Qué queremos que hagan? ¿Qué queremos que sientan? Si la marca puede responderlas, se habrá iniciado el camino del diseño intencional de experiencias. ¿Quién es el nuevo consumidor social? El entorno Web 2.0 estimula cambios fundamentales en el comportamiento del consumidor hasta volverlo un animal nuevo: El consumidor social. En este nuevo mundo las interaccciones entre marcas y clientes empiezan antes y no terminan nunca. Los nuevos patrones de comportamiento demandarán una nueva estrategia por parte de las marcas, mejor segmentación, nuevos canales y mensajes mejor dirigidos junto a la revisión de los procesos de cara al mismo cliente. Los seis nuevos comportamientos del consumidor social son los siguientes: » Utiliza canales nuevos todo el tiempo. Y cada vez le dura menos el amor por el anterior. » Confía en consejos recibidos por integrantes de su red, más de lo que lo hace en las marcas, » Tiende a comprar cada vez más on line que off line. » Quiere dar su opinión sobre los productos y el servicio al cliente. » Siempre espera mejores experiencias de clientes. » Lee y cree en las evaluaciones de productos, críticas, ratings y posteos. En este nuevo contexto, y ante este nuevo consumidor, la R del tradicional CRM (Customer Relationship Management) ha cambiado para siempre. Ya no basta la relación del consumidor con la marca. Ahora, habrá que mirar las relaciones consumidor-consumidor, consumidor-competencia, marca-competencia, marca-proveedores, marca-empleados y todo otro vínculo nuevo que aparezca en el horizonte. En cada una de estas interacciones se dirime el valor de nuestra marca para este nuevo consumidor. Las reglas de la psicología aplicadas al comercio social Mencionaremos algunas pocas, que las marcas deben saber antes de intentar conectar y enamorar al nuevo consumidor social. Regla #1: La gente ante la duda, sigue a la masa. En social media sucede algo clásico del comportamiento humano: Cuando no se tiene una opinión formada sobre algo, los seres humanos nos dejamos llevar por la mayoría. Si todos hablan mal o bien de una marca, eso influenciará nuestro pensamiento Regla #2: La autoridad es el faro Para influir en redes sociales no basta con escribir bien, hay que tener autoridad. Y la autoridad no se compra, se gana. Las grandes marcas aprenden a ganarse el lugar de autoridad a través de su reputación, es decir, de cumplir con su promesa de valor en cuanto momento de verdad aparezca. Regla #3: La escasez sigue siendo atractiva Nos sigue desesperando la sensación de la oportunidad perdida. El tren de las pistas que pasa una sola vez por nuestra vida. Y nos sigue movilizando, como en las viejas épocas de las promociones hasta agotar el stock de las viejas tiendas físicas. Regla #4: El “Me gusta” se trata de vínculos y confianza Sin vínculos no hay cercanía, sin confianza no hay actos de fe. El social commerce es un acto de fe controlado por la comunidad, donde los vínculos y la confianza son el punto de partida y el final de la historia circular. Regla # 5: Consistencia, siempre atrás de todo La marca es Reputacion e identidad. Y la identidad es el resultado del cruce entre diferenciación y consistencia. Para que la promesa de la marca valga frente a un consumidor social, el único pecado que no se querrá cometer es el de la incosistencia. Es un camino sin retorno. *Autor: Raúl Amigo, creador de la metodología de medición de la experiencia de marca, considerada una de las herramientas más innovadoras de la industria. Fue presentada con singular éxito en los Congresos de Marketing más prestigiosos de los Estados Unidos, el DMA Event 2012 (Las Vegas) y 2013 (Chicago).