“Necesitamos volver a los pilares del mercadeo”

Fernando AnzuresFernando Anzures, autor del libro ‘El consumidor es el medio’, también estará en Exponegocios 2014. ACCIÓN habló con él, antes de su participación en el evento. ¿En qué estado se encuentra el marketing dentro de las compañías actualmente? Creo que se ha perdido el objetivo de por qué hacemos marketing. Mientras algunos están pensando en su posicionamiento o en contratar un gurú que transforme la empresa, se están perdiendo los principios básicos del mercadeo de a quién se le quiere vender, cuál es el mensaje, cuál es la propuesta de valor diferenciada y por qué la gente va a hablar de mi producto. Hay que entender que cualquier cosa que hagas y quieras vender, no existe y no es viable si no llega a conversarse en una mesa. El marketing del futuro está en manos de los emprendedores porque si tienen un producto de valor y logran que la gente hable de él, van a llevar su empresa a un siguiente nivel. No se necesita mucho dinero ni muchos recursos para hacer un marketing efectivo, pero sí se necesita volver a los pilares básicos. ¿Esos pilares le dan mucho protagonismo al ‘voz a voz’? Es un método que se utiliza desde siempre, desde la necesidad de comunicarnos como sociedad, de tener capital social, nos lleva a conversar cosas en diferentes momentos y espacios. Nueve de cada diez conversaciones se hacen persona a persona y eso nos da la oportunidad de vender muchas cosas. Apple con iPhone, por ejemplo, sacó muy pocos anuncios de publicidad masiva, pero la mayoría de la gente que usaba otra marca se ha ido pasando a iPhone por las recomendaciones que les dio otra persona. En un mundo tan interconectado, lleno de tanto ruido, la necesidad de volver al voz a voz se vuelve una gran ventaja competitiva, que es muy atractiva para los emprendedores que no cuentan con un alto capital para inversión en publicidad que muchas veces no les funciona. ¿Qué estrategia debe acompañar ese canal? Hay que crear una ciencia del mercadeo detrás del boca a boca. En mi libro ‘El consumidor es el medio’, cito diez formas para crear un ‘voz a voz’ efectivo. Una de ellas es que las marcas se preocupan solo porque hablen bien de ellas, pero lo importante es que hablen, bien o mal, pero que hablen, hay que generar opinión, pues solo dejamos de ser irrelevantes cuando la gente deja de hablar de ti. Otra estrategia está basada en el rumor, donde se dice esto es un secreto, no le digas a nadie, y eso lo que hace es correr mucho más rápido la información. Para complementar, también hay que definir la red social que le conviene a tu marca, las estrategias de marketing digital que pueden acompañarte, trabajar el marketing personal y el marketing de contenido, que se refiere a tener cosas interesantes e historias que contar. ¿Cuáles son los riesgos de una campaña basada en el ‘voz a voz’? Puede funcionar positiva y negativamente. Por ejemplo, un banco, una compañía celular o una aerolínea que dan una mala atención, por más que inviertan en publicidad, si prestan un mal servicio, predominará el ‘voz a voz’ negativo. Si ellos, en lugar de invertir en publicidad masiva que no les funciona, empezaran a hacerlo en gerentes de servicio al cliente, lo que pasaría es que una persona va a un banco, alguien atiende su queja inmediatamente, le da un servicio de lujo, tendrían más cajas y le solucionarían el problema, pues todas las personas empezarían a hablar muy bien de ese banco y el marketing lo estaría haciendo el mismo consumidor. Lo relevante es poner al consumidor como un medio. Cualquier compañía puede aplicar a una estrategia de ‘voz a voz’, porque de lo que se trata es de poner tu marca en las conversaciones de los demás de una forma positiva. Hay que identificar a los verdaderos ‘fans’ de tu marca y a través de ellos desarrollar la estrategia. Los microempresarios le tienen un poco de temor al marketing porque se imaginan grandes inversiones, pero ¿qué les recomendaría para que se lancen a este tipo de estrategias? Cualquier emprendedor tiene que hacer una pausa y preguntarse a quién le quiere hablar, qué le quiere decir, cuál es el mensaje diferencial, dónde está el grupo objetivo y cuáles son las estrategias que va a utilizar para posicionar su producto. Son cosas básicas que se deben definir antes de pensar en invertir grandes cantidades de dinero. Hay muchas cosas básicas sobre las necesidades humanas que van antes de hablar de marketing de dinero.