¿Qué no es estrategia?

Todo líder empresarial que haga honor a su nombre se ha esforzado en diseñar una estrategia que le permita ganar en el mercado. Paradójicamente, muy pocos saben realmente de qué hablan cuando formulan sus inspiradoras “estrategias de negocio” y por eso el resultado colectivo ha sido menos que satisfactorio. Sobre estrategia se habla en foros, libros, conferencias (muchas conferencias) y escuelas de negocio. El estado del arte en temas de estrategia está mejor que nunca. Sin embargo, cuando escucho la calidad conceptual de nuestros líderes empresariales, el real estado de la práctica nuestra, me deja con un gran sentimiento de preocupación. Así hoy, antes de Exponegocios y de volver a recibir una dosis de relevantes conceptos, quiero invitarlos a que se desprendan de algunos conceptos equivocados de estrategia, que han llevado a muchos líderes a perder el norte de sus organizaciones. Este pretende entonces ser un recorrido por los clichés más comunes que he escuchado y que en el imaginario de los empresarios secuestran y congestionan la pobre palabra, impidiendo que sea aplicada de manera efectiva para generar resultados contundentes. Producto de mis largas horas de insomnio por la frustración acá va mi cosecha sobre lo que NO es estrategia: Confundir estrategia con aspiraciones “¡Mi estrategia es ser el número 1!”. Esta afirmación es una de las favoritas, en especial de las firmas con tradición que ven en esta declaratoria baladí una mezcla de emoción y orgullo. Sin embargo, carece de lo más fundamental: las escogencias (y, por ende, también las renuncias) que se deben hacer en todo negocio que pretende ser exitoso. Confundir la estrategia con la efectividad operacional (o peor aún con el mejoramiento continuo) Equiparar la estrategia con la efectividad termina creando grandes confusiones sobre las condiciones necesarias para estar en el juego y los requisitos claves para GANAR el juego. Además, contribuye a reforzar la peligrosa creencia de que si una compañía es capaz de mejorar en todo no necesita escoger con determinación unos focos de mercado, unas disciplinas y un posicionamiento competitivo, distintivo y relevante. Separar radicalmente la estrategia de la acción (y del día a día) En el otro lado del espectro, están los que creen que la estrategia es un plan… uno que se empasta, se socializa y se cuelga en la oficina del gerente, con formulaciones usualmente vagas, genéricas y con tal cantidad de deseos sobre los accionistas, clientes y el entorno que no proveen ningún tipo de claridad sobre la acción y el día a día. La estrategia es lo que uno HACE no lo que uno declara. Equiparar la estrategia con la actualización tecnológica o el uso de tecnologías exponenciales nuevas Para la generación más reciente y aquellos considerados más a la vanguardia el riesgo viene de otras arenas, las de las tecnologías. Nada más preocupante que un gerente diciendo “mi nueva estrategia es el proyecto del CRM y el ERP”. La buena noticia es que hoy en día el acceso a estas tecnologías se ha ampliado de forma exponencial (para ustedes y sus competidores) y cada vez a unos costos inferiores; la mala es que en ausencia de una estrategia potente, distintiva y duradera la tecnología per se lo único que hace es crear una falsa sensación de modernidad y avance sin realmente profundizar una verdadera ventaja en el mercado. En conclusión… Por ultimo, los quiero dejar con una “heurística”, un truco para detectar las fisuras en la narrativa estratégica, se llama la “Ley de los opuestos válidos”, y reconoce que para que una estrategia sea de verdad una estrategia (escogencias integradas que lo posicionan en un industria para lograr una ventaja relativa, sostenible y de largo plazo) debe cumplir con la condición de que la declaratoria contraria también podría ser usada para ganar algún tipo de participación de mercado. Si analizamos la declaratoria de ser “La aerolínea segura” resulta que su contrario, “La aerolínea insegura”, va a generar grandes problemas comerciales ya que en la industria aeronáutica la seguridad es una condición mínima requerida pero no una estrategia válida. Si, por el contrario, formulamos “La aerolínea que democratiza el acceso a volar” y como su contrario “la aerolínea para el viajero corporativo” encontramos que ambas apuestas sirven y, por ende, implicarían escogencias distintas y sistemas de actividades diferentes, esta es la esencia de una buena estrategia. Ahora sí, los invito a hablar de estrategia, a enamorarse de estos conceptos y dejarse guiar por estos principios… la utilidad operacional y el crecimiento de sus organizaciones se lo agradecerán. Autor: Eduardo Salazar Yusti, consultor, provocador, inversionista serial, fanático del emprendimiento, fenómeno en redes sociales por sus charlas innovadoras y poco ortodoxas. Todo indica que se graduó como ingeniero eléctrico aunque se limitó a estudiar matemáticas en la Universidad de Texas.